瓶裝水：挑戰農夫百歲山，這兩個方法準贏

【沈坤獨家觀點，百家號首發】談到瓶裝水營銷，農夫山泉和百歲山是兩座跨越不了的大山，一個是地表水的代表， 穩居1。5元至2。5元價格帶；一個是礦泉水的代表，控制著3元至4元的價格帶；前者2021年營銷300億，妥妥的瓶裝水第一品牌；後者2021年也獲得了100億的營收，在礦泉水領域，無出其右。於是乎，這兩個品牌也成為瓶裝水學習的楷模。

最近在微信上與多家礦泉水企業管理層進行了營銷破局層面的交流，期間談到，在農夫山泉和百歲山等強勢品牌之下，中小礦泉水品牌該如何突圍？要怎麼定位才能在市場上有所作為？還有一些企業還跟我大談特談他們獨一無二的水源和獨特的水質，甚至還告訴我，這個水很多患癌症的人喝了都健康了，比神藥還靈驗。

作為一個獨立思考的策劃人，我是不會被這樣的神水給忽悠的，10年來接觸了無數神乎其神的水產品，但無一例外，這些神水都沒有做成功，因為他們的認知和營銷方向出現了問題。所以，每當遇到這樣的企業客戶，我都實話實說，讓他們放棄對“好水”的自我認知，把營銷的焦點投射到消費者身上，去了解消費者對飲水的需求，到底是治病還是解渴？又有多少人相信，一瓶水能治病？

“訴求水源水質沒前途，除非你有每年3億以上的廣告費投入”——我一直這樣告誡他們，希望他們的思維能從水源水質上轉移開。還有的企業認為，自己缺少一個精準有效的定位，我也告訴他們，像瓶裝水這樣激烈的競爭態勢，靠一個牛逼的品牌定位是解決不了實質問題的，中小企業必須要從營銷的源頭進行創新。什麼叫營銷的源頭？下面我詳細闡述一下。

我們先分析一下農夫山泉、百歲山、恆大冰泉、冰川5100、崑崙山、巴馬利郎等瓶裝水品牌，看上述這些品牌的名稱，我們立馬就明白，上述企業在營銷的源頭，即構思瓶裝水品牌營銷體系的初始階段，都站在自我立場，竭力想向消費者展示自己的水源或水質是優秀的，這是一種典型的“企業導向營銷思維”，而非“消費者導向營銷思維”。但這些企業為什麼成功了呢？兩大原因！

一是做的比較早。農夫山泉從1996年就開始做天然水了，而那個時候，國內的飲用水市場還是純淨水的天下；百歲山是深圳景田飲用水公司的礦泉水品牌，而景田水業更是早在1992年就成立了，進入市場早，雖然可能要度過一個寂寞期，但先入為主的認知，使得這些較早進入礦泉水市場的企業，能夠快速在消費需求到來時，搶得先機，從而獲得成功。

二是持續的廣告。上述瓶裝水品牌幾乎都是靠不斷地燒錢砸廣告才獲得了強勢的品牌知名度。想當年，“農夫山泉有點甜”的廣告家喻戶曉，一下子吸引了青年消費者；而百歲山更是以“水中貴族”的廣告，使得這個全透明細長瓶子的礦泉水，快速風靡市場；恆大冰泉自然更不用說了，一年敢於投入七八個億的廣告，國內諒是沒有第二家敢與之在廣告上拼高低的品牌。

當然，還有其它諸如渠道精耕和各種資源的配製等等，但總體而言，具備上述兩個核心的品牌，基本都能成功。但當下的礦泉水行業，已經湧進了上萬家企業，競爭態勢與農夫山泉和百歲山時期，已經不可同日而語了，這個時候，你還按照人家的成功路徑走，能有前途嗎？中小企業在資金實力和各種資源配置上，同樣也無法比擬。所以，此時的礦泉水品牌，不管你資金實力如何，都需要依靠創新才能取勝。

礦泉水

可惜，全國無數中小礦泉水企業，其品牌起名時，依然在沿用農夫山泉和百歲山們的套路，絲毫不具備品牌層面的創新能力，這樣千篇一律的瓶裝水推向市場，又怎麼能打動消費者呢？消費者又怎麼能隨便地去選擇一個陌生品牌的水呢？農夫山泉不香嗎？百歲山不好嗎？有什麼必要選擇一個從未聽說過的小眾水？所以，中小礦泉水企業想翻身，或者對標農夫山泉和百歲山展開競爭，就只能瞄準它們的軟肋進行創新！

它們的軟肋是什麼？又怎麼個創新法？前面已經闡述了，當前礦泉水市場稍微有點知名度的品牌，基本都是傳統的企業自我導向，這就是它們的軟肋；而當前市場上還尚未誕生消費者導向的礦泉水品牌，這不就是一個創新出奇的機會嗎？怎麼理解？以企業自我導向的傳統營銷，無論什麼品牌，都離不開廣告的轟炸，因為他們的品牌本身，都只是一個商標價值，缺乏品牌的傳播基因。

舉個例子，百歲山，除了讓你感受到這個水喝了長壽，所以水源水質比較好以外，能給品牌帶來什麼傳播元素？一絲一毫都沒有，所以企業才需要重新打造廣告來傳播，“水中貴族”的定位，也跟百歲山這個品牌名稱沒有任何淵源，也就是說，“百歲山”這三個字不含有先天性的營銷資源，只是一個簡單的商標，企業後續的營銷，全部要另外增加，

而且都是自我標榜，缺乏消費者尊重和互動

。

農夫山泉、百歲山、恆大冰泉、冰川5100、崑崙山、巴馬利郎和泉陽泉等，品牌名稱中都離不開“泉、山、冰、雪、川”，就是不體現消費者元素，這樣的傳統命名，品牌註定了一輩子離不開廣告。那對於其它礦泉水競爭者來說，機會來了！你不能再走它們的老路，而要開闢一條全新的道路，這個全新的道路就是調轉槍口，把焦點從水源水質上移開，聚焦到消費者身上，做農夫山泉和百歲山做不了的！

我們來看看，礦泉水的消費者是誰？根據我的觀察與分析，礦泉水的消費者50%是青年人；25%是女性；15%是創業者，其它10%。如果這個資料靠譜的話，我們就不難看出，我們要攻佔的核心第一是青年，第二是女性，第三是創業人群。那要怎麼做呢？兩個藍海市場是真正的機會！如果我來做，我會有兩個選擇：

第一是青年性格礦泉水品牌

。青年是礦泉水和飲料最大的消費群體，但這個市場依然是傳統品牌當道，至今尚未誕生有性格的青年品牌，這不能不說是市場的遺憾，更是企業的無視和缺失。因為青年消費者是最容易被營銷的一個消費市場的生力軍，只要企業稍微能為他們改變一下，就能贏得他們的尖叫，更不用說，專門為他們打造一個有性格的專屬品牌了。

什麼叫性格品牌？就是品牌從命名開始之後的每一個策略，都精準鎖定某個特殊人群，然後提煉到他們的集體性格特徵，甚至在名稱上都能體現這種群體特徵；如果能挖掘到他們群體未被滿足的精神需求，提煉到品牌的價值的高度去呼應他們激發他們，那麼，這個品牌立刻就會贏得消費者的精神共鳴。

如果圍繞著青年群體的性格，再將產品外觀設計得性格畢露，將青年人的特性完美展示，瓶標設計原則：10%體現產品元素；90%體現消費者性格特徵的消費者元素！如果做到了，那這個產品立刻就能在消費市場風靡，因為消費者很容易發現，品牌是衝著他們來的，以他們的知己、密友和同道中人的身份，與青年消費群體聯絡在一起，品牌為他們鼓與呼，產品為他們設計，企業和品牌所有的力量，都在為消費者樹立與他們群體認知完全一致的價值觀，那麼，所有的青年人看到產品就會尖叫，就會踴躍消費。

當你的品牌遭受消費者的強烈擁護時，你的品牌就成功了，而農夫山泉和百歲山的消費者自然會減少；同時，因為你的營銷方法更精準更扎心，連廣告都可以省下來，因為當你站在消費者一面時，你的每一個策略都會帶來強大的爭議和欣賞，這種做法本身就是品牌營銷中的一股清流，全網不議論你才怪了。

第二是愛情主題礦泉水品牌。

愛情是這個世界永恆的話題，也是非常能幹感染人的一個主題。當前的礦泉水品牌全都是沒有主題的單一品牌，如果你的品牌先天性植入愛情基因，用愛情主題來進行品牌營銷，那麼，品牌很快就能成為全網的話題，一下子吸引所有人。為什麼？因為愛情不光是青年人群的專利，中老年人同樣有對愛情的欣賞和渴望。

但毫無疑問，礦泉水第一消費人群的青年人，100%會被吸引！因為在一大群高喊水源水質的礦泉水品牌中，唯有你一枝獨秀，沉浸於愛情的演繹，青年消費者，尤其是女性自然會青睞有加；同時，因為你的品牌和產品先天性植入了愛情基因，那麼，消費者消費者產品的意義也發生了變化，不僅僅是因為口渴需要喝水，更因為是一種愛情的行為。

比如，愛情主題的礦泉水品牌，就為愛情追求者帶來機會：從網上購買整箱的愛情主題礦泉水（如果產品設計成幾個系列如“求愛系列”、“熱戀系列”、“重溫系列”、和“婚姻系列”），贈送給自己喜歡的異性，那當TA每天喝水的時候，自然會有一種別樣的感覺，這樣就能把一瓶普通的礦泉水，做出愛的文化愛的感覺出來。

更重要的是，當一個品牌含有愛情基因之後，它的傳播就更容易了，無需廣告就能誕生無窮盡的傳播創意，什麼情人節、七夕節、520和光棍節，全都是品牌自己的節日；如果在瓶標和瓶型的設計上，再吻合一下主題，那麼，這瓶礦泉水，即便放在貨架上不做廣告，也能令人一見鍾情，畢竟，在一群賣水的品牌中，你的愛情光輝瞬間耀眼。

當然，前提是，品牌名稱必須是愛情的，一看大家都知道是闡述愛情；品牌定位更是要突出愛情的生命地位；當產品和品牌渾身都是愛情元素時，品牌想不成功都難了！為啥？不就是一瓶水嗎？同樣的價格，我為啥不買一瓶更有趣可愛有愛情元素的品牌水呢？而這就是主題品牌的力量，別說是快消品的礦泉水了，我連一個家居品牌，都開始嘗試用愛情主題了。

說實話，礦泉水市場，商務人士的消費量其實很有限，一般都是在出差途中喝，或者用於會議室和招待客戶用，平時，商務人士基本都是喝茶水，你去看看現在的公司，幾乎家家都有專門的茶室，茶室裡自然是用桶裝水（也有用大瓶裝的礦泉水）。所以，但凡走高階商務路子的水，都沒有買好，曾經售價8元一瓶的崑崙山都降價到5元左右了，根本賣不掉！所以，青年人群和女性人群，是兩個最有前途的消費市場。

但如果照搬成功品牌的做法，那麼，企業基本很難有出頭之日，哪怕你實力雄厚如恆大冰泉，每年燒錢幾個億的廣告，看能否獲得成功？但如果思維轉變一下，忘記自我，忘記水源水質，心裡裝滿消費者，甚至為消費者建立他們自己的品牌，如本位提及的青年性格品牌和愛情主題品牌，則有可能輕鬆突圍而出，成為農夫山泉和百歲山之後的第三個品牌，年入百億應該不是夢。

希望有企業能把握這兩個機會，千萬別再玩水源水質了，要玩，你也玩不過大品牌啊，你看消費者是信你還是信大品牌？既然正面硬打打不過別人，那就要擒賊先擒王，打蛇打七寸，什麼是農夫山泉和百歲山的七寸？是傳統的企業品牌非消費者品牌嘛！你要創造一個全新的消費者品牌出來，消費者不玩命追捧你才怪了！