未來播客的10個預測 ｜ 專欄

我從13年開始收聽播客，幾乎每天都聽1到2個小時，上下班路上，運動的時候，睡前都聽。14年，我開始自己製作播客，前前後後做了3檔節目。雖然也經常會鼓動身邊的朋友家人收聽播客。但相較於其他內容媒體-文字，音樂和影片，始終覺得音訊更小眾，一點兒也算不上主流媒體。播客產業基本扮演“補充媒介”，甚至是以聲音搬運工的角色進入大眾視野。播客的未來到底在哪裡？未來播客的發展會出現哪些趨勢？

1。播客將迎來長足發展

從早到晚所有雙眼被佔用的場景中，開車，通勤，做家務，運動的時候，耳朵幾乎是唯一可以佔用的感官。美國人每年會在公路上花費的時間超過700億小時，這是一個消費音訊內容的絕佳場所。在美國，播客的滲透率已高達70%，僅廣告年收入就超過7億美元。

而中國早已超越美國成為第一大汽車消費市場。雖然目前國內播客的主流受眾還是知識階層，但隨著使用者習慣的養成，使用場景的增加，收聽人群會慢慢擴大，從精英化向大眾化發展。

2018年6月Google恢復之前關停的泛播客應用，重新命名為Google podcasts，並在Google Home 智慧音箱中加入了對播客的支援。“隨著對播客的認知和使用者習慣的養成，我們將看到Android播客使用者的強勁增長。”Google Podcasts產品經理Zack非常看好Android端播客的成長潛力。

Spotify則於2019年初花3。4億美金收購了Gimlet Media和Anchor播客應用。國內，騰訊投資喜馬拉雅FM並推出企鵝FM，而小米投資並預設安轉荔枝FM。巨頭在音訊領域的頻頻佈局將顯著促進行業發展。

荔枝FM是國內領先的播客應用。其創始人賴羿龍自稱是在音訊平臺裡面唯一會去做主播的CEO，“荔枝的實際價值還遠遠未被外界真正感知到。”他認為聲音經濟剛剛開始，很多新的東西還沒有被挖掘，未來還有更大的空間可以去做。不少投資者們顯然認可這個說法。曹琪是GGV紀源資本市場副總裁，她認為“播客作為一種方興未艾的媒介，有著獨特的媒體形式，聽眾長尾效應和豐富的表現手段”。她同時也是播客《創業內幕》主理人。“播客可以幫助我們對外有效、持續傳達基金的投資邏輯和市場洞察。我們18期節目有超過250萬點擊量，單期最高點選將近40萬，這充分說明聽眾對這類內容的認可。”她的同事徐炳東在該節目中談及當年對喜馬拉雅FM的投資時是這樣評論的，“播客有自己的特殊場景……公司（喜馬拉雅）這種發展機遇絕無僅有，當時我作為投資人我都想去創業。”

根據極光大資料（NASDAQ：JG）顯示，國內播客平臺領軍企業喜馬拉雅一直保持了穩定的增長，app滲透率已達14。5%，位列排行榜第36名。喜馬拉雅FM創始人兼聯席CEO餘建軍篤信音訊的潛力，“所有的應用都是在搶使用者時間，所以未來有機會的事情是幫別人省時間而不是佔有時間。”雖然現階段國內播客發展與美國仍有一定差距，但播客以其伴隨性的優點，應用場景的擴充套件，商業模式的延伸，將很快迎來長足的發展空間。而未來一年很可能是播客爆發增長的一年。

2。 場景多元化：智慧揚聲器，智慧家居，汽車等將極大豐富播客使用場景

2014年亞馬遜推出了一款全新概念的智慧音箱：Echo。這款產品革命性的將語音助手技術植入到傳統音箱中，從而可以實現比如僅用語音指令就可以播放新聞、播客的功能。後來這個被稱為“Alexa”的語音助手又被植入到冰箱等智慧家居里。競爭對手蘋果也把語音助手Siri加入到了其推出的Homepod智慧音箱上，甚至其推出的Carplay智慧車載系統，及其最新發布的無線耳機Airpods。現在使用者只用說聲“Hey Siri，播放播客”即可以在客廳，車裡，甚至跑步的時候播放播客。使用者從來沒有可以這麼簡單地在這麼多場合收聽播客。

在播客領域投資頻頻的Spotify，於本月中旬又宣佈正在測試一款車載語音助手。亞馬遜則已經研究Echo Auto很久了。而據市場研究機構Canalys最新資料顯示，2019年第一季度中國智慧音箱出貨量增長了500%，超越美國成為領頭羊，全球市場份額達到51%。百度，阿里巴巴，小米成最大贏家。

語音助手的普及已經改變了消費者行為，使用者會花更多時間收聽音樂、新聞、播客和有聲讀物。蜻蜓FM創始人兼董事長張強非常看好其在車載音訊市場的應用，“隨著車聯網技術趨於成熟，5G的到來，語音互動方式的普及，網路音訊在車內場景的滲透率會不斷提升。”同樣看好車載音訊市場的還有喜馬拉雅FM。

早在2015年，喜馬拉雅FM就推出了“喜馬拉雅INSIDE”開放平臺，由喜馬拉雅提供技術和內容輸出，為智慧硬體產品提供有聲內容解決方案。“喜馬拉雅FM從來都不只是一個音訊APP，我們做的是一個音訊生態圈。”餘建軍解釋到。“我們將透過“硬創新”構建完整音訊生態圈，透過語音控制實現智慧家居、智慧穿戴的音訊播放。我們已和全國幾千家公司開展了合作。”喜馬拉雅FM還聯手了寶馬、奧迪、大眾等60家整車廠和TSP方案商將內容批次分發到各品牌汽車上。

播客場景的多元化主要得益於其伴隨性特徵。據艾媒諮詢資料顯示，相對於影片、圖片及文字，音訊的使用場景最多樣。在其佔主導的場景中使用佔比最高高達50。6%，而開車、上下班通勤、做家務等場景中，使用佔比也均超過35%。而隨著語音助手將這些不同場景的打通，使用者將可以實現在不同裝置間無縫同步播放，比如下班路上用Carplay來收聽播客，回到家裡用Homepod智慧音箱，晚上跑步時用Airpods繼續收聽。播客的消費門檻從來沒有這麼低，這必將提高現有使用者的使用頻率，並拓展到許多以前不使用播客的使用者。

3。 播客的商業價值將加速被挖掘。

現象級的《Serial》把播客帶到大眾面前，證明了播客作為文化產品也有很高的商業價值。在國內，目前播客的商業價值被低估。而線上獲客成本的高企，及網際網路紅利的流失，將迫使企業突破傳統媒體而探索音訊。張強相信“音訊領域將成為增長最快的廣告形態。”用貼合電臺調性的口播廣告進行內容植入，結合廣告主提供的關鍵詞搜尋、落地頁、優惠碼等手段進行資料監控，為廣告主帶來品牌傳播效應的同時，還可以實現並追蹤實際轉化效果。

獨立播客長久以來面臨的無法為品牌提供大宗播放的問題也在慢慢得到解決。“我們成立播客公社就是希望可以解決這個問題。”播客公社創始人老袁聽上去信心滿滿，“品牌企業的營銷支出將持續增加。利用公社搭建的播客網路能夠進行大宗廣告分發並交叉推廣獨立播客的節目。”

眾多其他諸如知識付費，定製周邊，電商，虛擬禮物等創新變現模式的湧現也驗證了播客的商業化價值將很快被挖掘出來。好內容天然離錢很近，尤其是離錢近的垂直領域的內容，比如汽車，遊戲，電影。壹娛觀察的劉鑫報道，“野史下酒電臺就推行了一個IP延伸周邊，找酒廠定製賣酒“百夢解”，只能在電臺官方買到，銷量據說不錯。”另外一些垂直類播客，因粉絲和某些品牌的匹配度，可以做一些品牌贊助，比如東風日產冠名《曉說》，會達到意想不到的效果。

2016年被稱為知識付費元年。這一年各種不同模式的知識付費類產品如雨後春筍般湧出，眾多播客應用也紛紛試水。在餘建軍看來，音訊是天然的知識媒體。“吳曉波頻道在喜馬拉雅每次的播放量是他在愛奇藝上的4。5倍，他的音訊是獨家的喜馬拉雅，影片是獨家的愛奇藝，愛奇藝的使用者可能總量至少是我們的10倍以上。”同一現象也在其他知識脫口秀、知識節目上觀察到。

音訊的低門檻讓它可以在更多場景得到消費。正因為如此，音訊平臺對付費內容的投入也持續增加。蜻蜓FM就“用大量的優質有聲小說資源，與移動、電信、聯通三家運營商開展深度合作。比如運營商上會有看書、聽書的產品，裡面都帶了蜻蜓FM的音訊，使用者如果訂閱的話，這裡面會有很大的一塊商業價值，目前這部分的收入也相當可觀。”張強透露到。

在以音訊為主的內容付費產業鏈上，還會誕生很多內容創業機會，“比如拆書編輯、有聲書播客、音訊內容創作者、播客公社等，過去在傳統媒體時代，特別是廣電系統培養的專業人才依然有機會脫穎而出。”新榜內容副總監夏之南對音訊內容的機會很看好。當然找到合適的變現方式的道路並不是一帆風順的。荔枝FM就做過很多變現嘗試，比如電商、粉絲經濟，也嘗試了知識付費，但都不算成功，直到推出虛擬禮物和語音直播功能。“僅3 個月，語音直播為荔枝帶來的月收入就超過了1000 萬元。”賴奕龍分享到，“現在，在以語音直播為主要營收來源的情況下，月收入達到1億，並於去年實現了規模化盈利。”隨著使用者基數的增加，品牌方意識的提高，第三方服務機構MCN產業鏈的完善，播客及音訊平臺的變現能力將顯著改善。

圖：《創業內幕》錄製現場

4。 IP內容的播客化，播客內容改編成其他小說電視等媒體形式，將越來越多。

早期播客的內容很多是從影片內容搬運而來，比如《鏘鏘三人行》是先有電視節目再後來壓縮到音訊，高曉松的《曉說》也是。隨著播客內容製作產業鏈的成熟，越來越多的多媒體內容製作方將把播客納入其內容矩陣成為重要的一環。HBO就在其最新高分好評美劇《切爾諾貝利》5月7號上映當天釋出了其與NPR美國國家電臺合作的同名播客，由製作人，編劇及幕後團隊講述製作思路及幕後細節。不少媒體也推出每日新聞播客，據路透社2019年新聞報告顯示，75%的受訪者認為音訊將成為關鍵的內容組成部分。78%的受訪者還認為，新出現的語音互動技術，將對新聞讀者在未來幾年內訪問內容的方式產生重大影響。

在國內，科技媒體36氪和高迪傳媒合作率先推出了有聲版。有聲新聞的普及，還將得益於飛速發展的語音轉文字的技術。很多公司都在大力投入發展文字轉語音的技術，比如科大訊飛，就推出了一個主打有聲閱讀的產品「訊飛有聲」。用語音合成技術代替了人工朗讀，可以一鍵朗讀新聞，公眾號，小說等等。極客公園的劉丟丟報道稱，“和喜馬拉雅FM 這樣的音訊平臺相比，訊飛是在用語音合成技術來代替人工，這樣一來創作者就顯得不重要了。”可以想象當未來技術能實現類似真人的朗讀，將有更多樣的內容以更低的成本被製作成播客。但精益求精的製作不會被代替，被稱為美國播客界掌上明珠的非虛構聲音紀錄片在國內目前仍然稀缺，像PageSeven聲音紀錄片這樣精良製作的屬於極少數。“我最看好故事講述類和聲音紀錄片”，播客資訊平臺JustPod創始人楊一認為“類似故事FM這樣基於真實故事而製作的播客的嘗試是非常值得鼓勵的。”楊一也是《忽左忽右》的主播。

另一方面，從播客發展起來的內容也將走出去，被越來越多地改編到其他媒體形式擴大影響力。播客到電視的改編的例子也逐漸出現，包括被下載了1億次的Serial播客催生了HBO紀錄片，Dirty John的播客也催生了同名電視連續劇。很多在播客平臺紅起來的知識付費作品也脫胎換骨到其他形式再次變現。“我們發現現在很多書的出版變成我們的下游了”，餘建軍觀察到，“在喜馬拉雅變成了爆款產品，這個時候出一個暢銷書，《好好說話》一本書賣了半年，所有的圖書銷售榜上是第一名，你會發現當它從音訊變成IP以後，它可以出書，可以做線下的活動，做線下的課、培訓、各種諮詢的服務。”

圖：《忽左忽右》錄製現場

5。 播客形式不斷創新突破

播客形式的創新包括應用場景方面的，比如“Hey Siri！我想讀今天最新的新聞。”然後Siri 找到文章並語音朗讀。播客創新還包括內容製作方式，及消費方式上的。《Serial》播客的創新之處在於用主播生動的講述穿插訪談及現場錄音來推動一個非虛構的案情展開，它如此真實有層次，彷彿在用耳朵觀看一部製作精良的美劇。

壞蛋調頻在內容創新方面就有過不少嘗試，包括一檔《尋找民國壞蛋》的節目。其聯合創始人王碩預測播客可能會朝著富媒體的形式發展，聽到一個東西的時候隨著音訊流，相關的影像、連結等富媒體內容就隨之展開。聲音還有很多可以探索開發的東西，目前我們看到的更多的是聲音作為錄播的一對多的內容傳播媒介，就像創業內幕這樣錄製的創始人分享創業經驗的播客。“以後會有更多的方式，比如聲音的遊戲，像《戀與製作人》。”賴奕龍，從創立荔枝FM之初，就篤信UGC的力量。他在國內率先做出了語音直播的轉型。語音直播的連麥頗似以前廣播電臺的使用者連線，給了聽眾和主播交流的親密機會。除了直播，“我們還陸續延伸出像“用心說”、“聽聲音找朋友”、“聲鑑卡”等等適合社交的玩法，吸引更多的年輕人去玩。”荔枝FM甚至單獨推出“吱呀”app專門去做語音交友。

應用場景的大大擴充套件，及各方從業者在商業化方面的不斷嘗試，不僅推動了播客自身形式的突破，還催生了整個線上音訊市場的創新。語音直播，語音交友，聲音遊戲，這都可能只是開始。

6。內容的專業化和垂直化

當媒體意識到播客的伴隨性意味著在讀者不方便的時候都可以聽，媒體紛紛希望可以佔有這個使用場景的一席之地。最早的播客製作人多來自於媒體從業人或傳統電臺，如鳳凰FM，他們並沒有資深的行業背景。而隨著製作人背景的多樣化，他們帶著各行各業的專業知識加入了播客。

那些離錢近的領域，比如影視，教育，影視，遊戲等在這方面有得天獨厚的優勢首當其衝。科技類媒體正在加速擁抱播客，創投圈也開始入局。還有很多垂直領域雖然現在並沒有大量進入播客，比如政府，公共服務，但這都是未來的機遇。老袁相信未來會有更多商業化電臺，“集中在時尚，潮流，生活，汽車等版塊，發展會比較快，原因是品牌的導向。”兒童的音訊教育類內容也會是一個大市場。美國國家電臺就推出了專門針對兒童的故事頻道，父母們希望找到螢幕時間的替代品。一些先知先覺的廠商已經行動了起來，比如喜馬拉雅推出了針對兒童的小雅mini智慧音箱。

另一方面，隨著播客競爭加劇，怎麼樣做出差異化的內容成了播客從業者突出重圍的關鍵。餘建軍認為“內容生產越來越往深度和專業走，傳統廣播臺的朗讀、播音將來會被AI所代替，真正有價值的就是做深度、專業的內容。”引進著名科技作者凱文·凱利等行業專家或資深從業者入駐，就是提供深度專業內容的最好例子。

專業化內容也會催生專業化社群圈子的發展。興趣相近的聽眾會自發組成圈子，分享愛好，或者圍繞主播等KOL形成粉絲群體。而這樣圈子的形成反過來由給專業化內容的生產提供支援。賴羿龍對此深有體會，“荔枝早期從一個口口相傳、一個好用的工具，到有大量垂直化內容的KOL，基本都是透過社群的圈層來傳播。”

7。 播客製作的職業化

目前國內的播客製作還是小作坊為主，很多時候就是1，2個人的團隊，並沒有出現像美國NPR那樣國家級別的播客組織，但很多業餘的播客製作者正在朝著職業化的方向做精細化耕作壯大團隊，有的如JustPod有志成為專業第三方播客服務平臺，有的像大內密談那樣拿到了天使投資深挖專業內容製作，有的則自發聯合起來形成播客聯盟。一方面是因為沒有好的商業化機會報團取暖，另一方面也是看到了行業整合的趨勢，及為行業提供基礎設施的創業機會。資本也慢慢意識到播客領域的商業機會，而這些都將加速播客製作的職業化趨勢。

不少播客之間會形成聯盟式的小團體，串臺錄節目以達到互推效果。多數情況下，這種形式往往只是個別電臺共享粉絲，數量有限，難以形成規模。但也有特例，《七賤下天山》是由七家華語頂級播客聯合制作的節目。“這檔節目是華語播客歷史中一個里程碑式的事件”，壞蛋調頻聯合創始人伍叄伍伍高度評價到，“它標誌著華語播客形成了一個能夠對外亮相的群體。”

在美國播客的生態鏈已經發展很成熟，有專門做託管，製作，分發，培訓的等等。國內，部分頭部音訊平臺開始設立培訓組織、播客學院，來邀請一些有豐富經驗的主播來做講師，設立一系列的階段課程，來培育簽約主播。一批非平臺服務性的機構也在慢慢出現，比如Harry創立的播客頭條。老袁創立的播客公社，旨在一方面給播客製作人提供製作錄音流量上的支援，集中採購內容提供製作費用，另一方面也提供商業化，廣告的分發。“一開始想用自己手上的媒體資源為播客解決廣告投放的問題，但發現光解決投放還不夠。”他發現還需要給電臺內容製作提供規範，標準化流程。

圖：《大內密談》節目錄制現場

8。 科技將改變播客分發，AI將助推個性化推薦

隨著使用者基數的猛增，音訊內容的井噴，將內容和聽眾做匹配正在變得越來越複雜。使用者如果在第一次體驗中沒有發現自己喜歡的內容，在後續使用中沒有感興趣的內容讓使用者持續開啟app，使用者則會流失。這是一個巨大的挑戰。用CastBox創始人王小雨的話，就是“要針對全球 135 個國家的使用者，從 5000 萬個內容中給使用者推薦……都是很符合使用者心意的內容。”

科技將在克服這個挑戰的過程中扮演重要作用。去年 12 月，Google 釋出了一個語音資訊專案，透過演算法和語音技術，實現音訊形態的資訊分發。據科技唆麻的Philex Chen報道，Google 要求媒體以話題為顆粒度將報道進行碎片化提供，然後Google 再進行演算法重組並分發給潛在聽眾。Google Assistant也會扮演智慧推薦的作用。

國內，位元組跳動在文字、影片個性化推薦演算法有比較深的積累，但是音訊有它自己的特性。“我們在聲音領域做了很多技術研究和玩法。包括很多底層的聲音分析，音質、音效，還有聲紋”，賴羿龍認為荔枝FM在像聲紋和聲音的強度分析等方面的研究是做得最多的之一。喜馬拉雅則側重大資料在個性化推薦中的作用。“內容的智慧分發，是基於大資料和知識圖譜分發。”據餘建軍分享，喜馬拉雅的後臺系統裡，每一期節目有很多的資料指標，不僅僅是年齡、地域，更重要的是多少使用者聽完了，沒聽完的跳出點是什麼地方；這個資料可以幫助瞭解使用者的喜好，可以根據不同的使用者個性、包括不同的場景來推送內容。只有精準把握使用者畫像及喜好，才能實現真正意義上的千人千面的推薦效果。

9。 播客To B 服務將取得突破

Google，Facebook，阿里巴巴等企業紛紛推出自己的企業播客電臺。很多VC，包括紀源資本也都推出了品牌電臺，邀請創始人分享創業經驗，分享自己的投資邏輯。這都表明企業端對播客的需求越來越大。“喜馬拉雅後臺據說有7萬個品牌註冊了藍V企業認證”，劉鑫分析到，“品牌認識到了播客的長尾效應，及良好的品牌傳播效果，就會大量入駐進來。”

但只有很小部分的品牌會選擇自營，絕大部分品牌並沒有獨立製作播客的能力或預算。這麼大的缺口意味著播客To B服務將取得迅猛增長。IMAX中國旗下的播客《小麥映前功課》就是由硬核電臺和什麼電臺為IMAX中國定製的內容。《忽左忽右》的楊一及他的合夥人程衍梁很早就關注到了這塊商機，他們認為相比較自己找商家拉廣告投放，輸出播客製作能力給品牌會更容易商業化。他們為紀源資本製作播客之外，還為領英制作了一檔職場人物訪談類節目《轉折點》，為上海譯文出版社製作由圖書作者親口進行內容講述的節目。

品牌電臺將開啟一個真實而且穩定的需求。在老袁看來，“播客將成為企業宣傳陣地之一，“雙微一抖”之後的另一片藍海。” 任何有強烈需求在目標使用者中提高品牌或產品影響力的品牌，“都可以在與其品牌調性相匹配的節目中定製多期節目，或者讓他們直接冠名節目等等”，張強舉例到，“薇姿《寶石電臺》曾獲中國廣告長城獎·營銷傳播金獎；一汽大眾《高爾夫GTI電臺》曾獲i莓獎·年度最佳案例。”

圖：播客公社成員電臺在聯合錄製節目

10。 播客國際化快速發展

當播客在國內市場嶄露頭角的時候，國際化也被部分頭部玩家列上了日程。國內越來越多優質的內容在不斷地冒出來，內容出海將成為一個趨勢。GGV紀源資本管理合夥人童士豪認為“中國網際網路行業創業成功經驗，對於全球很多發展中國家，包括巴西，拉美，東南亞，印尼印度，包括未來的中東非洲都有很好的啟發。” 他同時也是英文播客GGV 996 主理人。“這方面英文的內容並不多，所以我們希望用心做好這方面內容，幫助全球瞭解中國。”

音訊平臺也在加速拓展海外市場。張強分享，蜻蜓FM 2018年就開展了“兩出一入”的國際化戰略。“兩出”，一是指蜻蜓FM中文內容的文化輸出將透過亞馬遜Audible、全球最大圖書館有聲書供應商OverDrive等合作伙伴“借船出海”。二是將上線蜻蜓國際APP，聚合和自制多語言外文有聲內容服務全球使用者。“一入”，是指蜻蜓FM已在今年上半年正式加入美國有聲讀物出版協會，並將引進有著音訊奧斯卡之稱的奧帝獎歷年獲獎作品等全球優質有聲作品。喜馬拉雅，據陳小雨稱，也已擁有3500萬的海外使用者。其海外版已登入日本和美國。CastBox更是成為美國最大的第三方播客平臺。

王每君

報道中美科技，網際網路，創投。所發表僅為個人觀點。對於過去的言論，我不盡認同。