唯品會：做一個安靜的“美男子”

作者 | 羅桑榆

編輯 | 楊一枝

美東時間8月14日，唯品會披露了未經審計的2019年Q2財報。

財報顯示，唯品會二季度淨營收增至227億人民幣（約合33億美元），同比增長9。7%；按照通用會計準則，Q2唯品會歸屬股東淨利潤為8。135億元人民幣，同比增長19。3%；毛利潤51億元人民幣，同比增長25。9%。

延續前兩季度的向好趨勢，唯品會財報資料好轉，實現27個季度連續盈利，活躍使用者數增長11%。

唯品會Q2營收227億元，同比增長9。7%。

從表面上看，唯品會已經連續27季度實現盈利，營收、活躍使用者都呈上漲趨勢。但唯品會卻不如表面上這般風平浪靜，活躍使用者持續“高開”之下，隱藏的是營收持續“走低”。雖然這一季度有微弱的漲幅，但優勢還是不明顯。

縱觀唯品會近幾年在市場的表現，就像是一個安靜的美男子。沒有太多動靜，但也沒有太大亮點。

江湖還是那個江湖，但攪動風雲的已經不是當年那個唯品會了。

壹

2012年，唯品會赴紐交所上市，市值一路飆升至150億美元，被業內稱為“妖股”。

但好景不長，這股“妖風”吹過之後，迎來的是股價一跌再跌。截止到美東時間8月14日，唯品會以6。26美元收報，目前市值41。66億美元，僅為2015年最高峰170。28億美元的四分之一。

以“特賣”出身的唯品會，一句“都是傲嬌的品牌，只賣呆萌的價格”，並保證100%正品，使得其在忠粉的陪伴下縱橫電商界10年之久。但經歷了幾年市場衝擊，唯品會的優勢難以維持。

唯品會能主打特賣，是因為它給服飾品牌提供了一個去庫存的平臺。作為一家專注女性服飾平臺的垂直特賣電商，在社交電商沒有興起之時，阿里系一直是壓在其頭上的大山。當拼多多出現後，再次擠壓了唯品會的市場空間。

根據2018年企鵝調研平臺釋出的《拼多多使用者研究報告》顯示，在所有電商平臺中，拼多多和淘寶的使用者重合度最高，與唯品會使用者結構高度相似。

在市場的持續擠壓之下，2018年唯品會提出迴歸特賣戰略，一方面專注下沉渠道市場，另一方面則是與淘寶、拼多多等平臺形成差異化，進一步提升利潤空間。

不可否認的是，這條戰略有點像是在抓住最後一根救命稻草，短期內還是緩解了不少唯品會面臨的困境。

貳

美男子什麼特點？

首先肯定是美，這一點體現在唯品會的復購率上。

觀察唯品會的歷年財報，它的使用者粘度極高是最大特點，復購率基本每年維持在85%左右，全行業第一，這一資料可謂是十分漂亮了。

重複購買率表明了顧客對於電商品牌的認可度與忠誠度，是平臺持續盈利的核心基礎。雖然唯品會老客戶復購率高，但是其在質量、客服、物流上一直備受爭議，某種程度上導致其獲取新客戶的能力平平。

這完全就是吃老本的做法，老客戶總有見底的一天，到時又該如何滿足自己的胃口？一味的吃老本直接導致的是營收增速放緩。

經歷了2012年的高光時刻後，2015年一季度，唯品會開始走下坡路，營收增速從18年Q1的24。3%一路下跌至7。3%，市場天花板已現。

唯品會目前呈現出復購率高、活躍人數高、淨利潤增速快的總體態勢，但營收增速卻一年比一年低。

淨利潤同比增速在最近兩個季度增速較快，2019年第一季度，從上一季度的2。3%躍升至64。7%，而第二季度，唯品會歸屬股東淨利潤為8。135億元人民幣，同比增長19。3%；毛利潤51億元人民幣，同比增長25。9%。

營收增速放緩不外乎是廣告收入降低、補貼下降抑或是資料造假，這反映出公司的商業模式發展可能存在一些問題。

唯品會目前的主要使用者來源於一二線城市，不同於目前其他電商平臺全面將重點佈局放在下沉市場，它的主要重點還是放在了五環內。我們可以看出他美男子的第二個特徵：靜。

別人都在搞直播、拼購全面拓寬市場，唯品會是專攻於“品牌特賣”凸出特賣價值。

在已形成的具有品牌辨識力的一二線城市，唯品會透過“特賣”提高消費普惠性，滿足消費者“好貨不貴”的需求。

供給與需求是市場上看不見的手。特賣從挖掘消費紅利到提高消費普惠，以“好貨”為中心，再以品牌低價吸引消費者，從供需兩側來發掘平臺價值。在電商去中心化趨勢下，用“以貨找人”、“以貨建場”，重構人貨場之間的關係。

使用者的增速問題一直是各大電商的痛點，為了爭奪流量各大平臺都使出了渾身解數。

唯品會活躍使用者的增速在最近幾年表現不佳，前幾個季度的增速只有4%、2%、6%，到2018Q1同比增幅接近零點。

面對困局，2018年一季度後唯品會聯手京東和騰訊，共同推出“京騰計劃”。年底三者共同宣佈，騰訊和京東將在交易交割時以現金形式向唯品會投資總計約8。63億美元。

有了騰訊和京東的流量池助攻，讓唯品會在運營資料上稍見起色。

在流量時代，誰掌握了入口，誰就掌握了電商的命運。可市場真的產生了它想要的效果嗎？

叄

美男子可能還是“太傲嬌”，從歷年的財報我們可以看出，它似乎並沒有同想象中發展。

首先使用者的獵奇心理大於購物慾望。

在 “京騰計劃”中，唯品會擁有微信入口，以及使用京東APP可以直接進入官方旗艦店。

騰訊與京東的這劑良藥讓唯品會在接下來幾個季度，活躍人數顯著提升。

最新的財報顯示2018年Q2-2019Q2，活躍使用者數同比分別增長6%、11%、13%、14%，11% 。其中有24%、22%、23%、25%、23%的新客流量來自騰訊和京東入口，活躍客戶總數增長直接帶動了營收的增長。

與騰訊、京東的戰略合作向唯品會貢獻約23%的新客。自2018年佈局超級VIP會員定製服務以來，截至2019年Q2，超級VIP人數已達350萬。

騰訊和京東帶來了流量，確實促進了唯品會使用者數、訂單數和營收的增長。本季度，訂單33%，使用者數11%。

這種增長雖然帶來了短期可見的效果，但是看起來並不是可以持續的。自2018Q3季度開始，唯品會的營收同比增速依舊在放緩。到2019Q2季度營收同比增速9。7%。改變了以往持續下滑的趨勢，有微弱的回撥。

本次營收增加，或與唯品會4月19日-21日推出的“品牌特賣節”相關，這是唯品會創立十年來首次以“特賣”作為節日主題詞，主要是為迴歸價效比本質，讓利消費者。至於最終達成什麼效果，未見其官方披露相關資料和報道。

使用者目前對於唯品會的新流量入口獵奇心理可能大於購物慾望。就好比你開啟京東的APP卻發現了唯品會的官方旗艦店，我們會點進去看看，但平臺價格優勢不明顯時，並不會去購買商品。

商品內容的固化單一，讓騰訊與京東帶給唯品會的新流量留存數還是個未知數。目前唯品會的活躍使用者雖然增加，但營收速度上我們依舊看不到很大的起色。

特賣一直是唯品會的核心戰略，自2018三季度提出迴歸特賣與好貨戰略以來，訂單數環比上升顯著。2019Q2季度訂單數1。478億單，同比上漲33%。

作為特賣戰略的兩隻利器：限時特賣頻道“唯品快搶”和深度折扣頻道“最後瘋搶”堪稱是唯品會活躍使用者上漲背後的最大功臣。唯品會首頁瘋搶、快搶頻道在本季度銷售佔比達30%，並透過好貨和深度折扣持續貢獻大量新客。

好在，唯品會快搶、瘋搶頻道客戶數、新客數在特賣戰略下取得了一定的增長，某種程度上提升了使用者粘性。

然而特賣本身是一個低價戰略，傲嬌的品牌你只賣呆萌的價格。再加上唯品會實際上是為品牌一種去庫存的形式，對部分消費者沒有極大的吸引力。一味的低價又如何給平臺帶來顯著對應提升利潤。

目前唯品會的利潤率較高服飾品類並未形成主力，低利潤產品對營收的貢獻也不高。

日前，iiMedia Research（艾媒諮詢）釋出的《2019中國服飾穿戴市場專題研究報告》資料顯示，2018年中國服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售類值為13706。5億元，居民人均服裝消費支出達1289元，占人均消費總支出6。5%，人均衣著消費支出增長率為4。1%。

消費群體對服飾穿戴消費比重的不斷提升，或將給以服飾穿戴為核心品類的唯品會帶來增長機遇。

最後，客服一直是唯品會一個老大難的問題。

它的客服一般是機器客服，程式設定自動回覆。消費者面臨質量問題時投訴無門，好不容易找到人工客服，卻只會給你返唯品幣。售後問題相較於天貓、京東的客服處理時間相對較慢，一般都要拖至6-7天才能解決。

有消費者反映說：在平臺上購買商品，出現質量問題，去找客服容易找不到，電話也打不通，最後問題都不了了之。

消費升級大潮下，消費者購物的心理，是買到正品商品和靠譜服務，便宜價格只是錦上添花。因此，產品服務本身才是支撐公司業績的唯一法寶，不能本末倒置。

終

唯品會目前的線上模式已經觸及到天花板，必須要尋找一個新的增長引擎。7月11日唯品會宣佈29億拿下杉杉商業百分之百的股份，這幾乎是唯品會近兩年淨利潤總和。讓人感嘆這位“美男子”終於有大動作了。

電商疲軟的大環境下，我們要清楚地看到零售發展的趨勢。唯品會大舉猛攻線下，本質上是在網際網路紅利消退的大環境下，一次順勢而為的行動，但最後的結果我們還無從可知。

寧在一思靜，莫在一思停。商業上亦如此，在電商市場鬥得如火如荼的時候，唯品會並沒有隨大流加入新的模式，反而在特賣路線上一條路子走到黑。

在春風細雨下，一個安靜的美男子為行業增色不少；而今早已是“腥風血雨”，安靜的美男子已經舉不起戰鬥的大旗，現在需要的是“鐵漢子”。